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Les premières publicités diffusées sur internet datent de 1994, aujourd’hui ce marché atteint un chiffre d’affaire de 7,1 milliards d’euros en France en 2021. Les encarts publicitaires sur internet dépassent désormais l’affichage classique en termes d’investissements publicitaires. La publicité en ligne consiste à communiquer sur des sites internet principalement sous forme de bannières ou de liens sponsorisés.
Le web draine une quantité importante d’annonceurs car le coût est moins élevé que sur les autres médias. De plus les possibilités offertes par le média web permettent un ciblage beaucoup plus fin. Les PME désireuses d’annoncer leurs services ou produits bénéficient donc d’entrée de jeu d’une ouverture considérable sur Internet. Elles peuvent utiliser ce nouveau média tant pour faire valoir leurs offres que pour accroître leurs images. En cela, la publicité en ligne n’est guère différente de sa forme traditionnelle car elle vise à atteindre efficacement le consommateur et à agir sur ses décisions. Néanmoins les règles et les acteurs du marché de la publicité en ligne sont différents.
Cet article pratique se destine au débutant et vous explique comment ouvrir une campagne de référencement payant.
Publicité en ligne : les encarts display
Les encarts publicitaires sont la forme la plus classique de publicité sur internet. Généralement, ces encarts se traduisent par des bandeaux publicitaires qui s’affichent sur un ou des sites internet dans une zone réservée et dont l’objectif est de promouvoir un service, un produit ou une entreprise. Les campagnes d’affichages d’encarts publicitaires peuvent également se nommer «campagne display».
Il existe une multitude de formats pour les encarts publicitaires, ils sont encadrés par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) pour le format (en pixel), le poids (en Ko) et éventuellement la durée.
Les formats de la publicité display
- MEGABANNER : 728×90 pixels
- PAVE HAUT : 300×250 pixels
- GRAND ANGLE : 300×600 pixels
- SKYSCRAPER : 120×600 pixels
- PAVE BAS : 300×250 pixels
- MEGASKYSCRAPER: 160×600 pixel
- MEGABANNER BAS : 728×90 pixels
- BILLBOARD : 970×250 pixels
- DIVERS : habillage complet de site web, Bannière en footer ou slide-in, en recommandation de contenu après la lecture d’un article, Pop under/over, Vidéo in text, etc.
Comment fonctionne la publicité display ?
Les campagnes d’encarts publicitaires se commercialisent généralement au CPM (Coût Par Mille). Si vous souhaitez annoncer sur un site, vous allez payer pour un nombre défini d’affichages (appelé aussi impressions) de vos publicités. La réussite de votre campagne dépendra de la pertinence de votre message par rapport aux sites que vous aurez sélectionnés.
Les encarts publicitaires peuvent également s’acheter au CPC (Coût Par Clic). Une campagne publicitaire en CPC varie de 0,15 à 0,5 Euros voir plus. Ce type de campagne peut parfois être moins chère (si l’on considère un taux de clic de 0,30%).
Comment acheter des publicités display ?
Les encarts publicitaires sont vendus par des régies, des plateformes d’affiliation ou les propriétaires des sites.
Les régies ainsi que les plateformes d’affiliation jouent le rôle d’intermédiaires entre les annonceurs et les propriétaires des sites (les affiliés). Il existe une multitude de régies publicitaires. Les plus grosses régies s’adressent à des entreprises qui ont des budgets supérieurs à 80 000 euros. Ces régies appartiennent à des grands groupes qui diffusent votre publicité sur leurs réseaux. Vous pouvez par exemple choisir de vous adresser à : Google Display Network (plateforme n°1) des plateformes d’Ad Exchange (DoubleClick Ad Exchange, Microsoft Advertsing Exchange, Orange Ad Market, etc.).
Les plateformes d’affiliation assurent l’interface entre des propriétaires de sites disposant d’espaces publicitaires à vendre et les annonceurs. On retrouve essentiellement des sites qui ne disposent pas d’une notoriété assez grande pour appartenir à une régie. Les plateformes d’affiliation proposent également des encarts publicitaires qui n’ont pas été vendu par les grandes régies.
Vous pouvez également vous adresser directement aux propriétaires des sites qui vous intéressent pour afficher votre publicité. La plupart des sites à forte audience disposent d’une rubrique «publicités» ou «annonceurs». Adressez-vous directement aux propriétaires des sites pour connaître leurs tarifs et leurs modes de diffusion.
Réussir votre campagne d’encarts publicitaires
- Une publicité en ligne doit faire l’objet de la même attention qu’une publicité sur un support traditionnel. Votre publicité doit être rédigée dans le cadre d’un plan de communication global.
- Lorsque vous choisissiez un format de publicité, préférez un format qui ne soit pas trop intrusif. Une publicité trop présente provoque souvent l’effet inverse de celui escompté.
- Prenez soin de choisir des sites qui ont un trafic important et qui sont en rapport avec le sujet de votre publicité. Si vous ne trouvez pas de régie ou de plateforme d’affiliation dans votre secteur d’activité n’hésitez pas à contacter directement les sites qui vous intéressent.
- Définissez bien les mots-clés sur lesquels vous souhaitez apparaître, ainsi que les expressions à exclure.
Utiliser le retargeting afin d’afficher des liens, produits ou services consultés précédemment par les internautes.
L'affiliation et la promotion des ventes
Définition et fonctionnement de l'affiliation
L’affiliation est un partenariat entre un site (l’annonceur) et un autre site internet (l’affilié). L’annonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic et de la pertinence du contenu du site affilié. L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant des bannières par exemple sur son site. Le système de paiement est différent d’une campagne d’encart. L’affilié est rémunéré lorsqu’une action a été réalisée par l’internaute (remplir un formulaire, clic sur un lien puis un autre, etc.).
A l’origine l’affiliation était plutôt conçue pour les e-commerçants afin de leur permettre de diffuser leurs catalogues de produits via des sites web bien positionnés dans les moteurs de recherche (comparateurs de prix, annuaires marchand, etc.). Aujourd’hui l’affiliation s’adresse à toutes les entreprises qui veulent acheter du trafic ou promouvoir leurs services. Vous pouvez par exemple faire un partenariat de type affiliation avec un portail qui propose de promouvoir vos services via un formulaire. L’affilié met en place sur son site une publicité pour votre service, lorsque l’internaute clic sur la publicité il remplit un formulaire pour avoir plus d’information sur votre service. Vous recevez alors les informations sur votre prospect et l’affilié reçoit une commission sur chaque lead envoyé.
Comment trouver une affiliation ?
Il existe une multitude de plateformes d’affiliation. Ces plateformes jouent le rôle de tiers de confiance. Elles mettent en relation les annonceurs et les affiliés.
Vous pouvez également contacter directement un site qui vous intéresse pour sa thématique et lui proposer une campagne d’affiliation.
Le mode de rémunération peut varier suivant la publicité que vous souhaitez mettre en place. Si vous voulez afficher vos produits ou services sur un site marchand, vous paierez l’affilié avec une commission sur les ventes (fixe ou variable). Pour l’affichage d’un encart publicitaire en mode affiliation, vous paierez lorsque l’internaute cliquera ou affichera votre publicité (pour chaque clic : CPC, pour mille clics : CPM1). Si vous mettez en place un formulaire sur le site affilié, vous paierez alors à chaque formulaire rempli (commission à l’acte : CPL cost per lead). Il existe un multitude de mode de rémunération …
Référencement payant et liens sponsorisés (SEA)
Principes et définition du référencement payant SEA
Un lien sponsorisé est une publicité qui se présente comme un résultat proposé à une requête sur un moteur de recherche. Les liens sponsorisés sont généralement affichés dans les premières positions avant les résultats naturels. Cet affichage préférentiel est facturé à l’annonceur en fonction des clics générés sur l’annonce. Selon les outils de recherche, le caractère promotionnel et commercial de ces liens est plus ou moins visiblement affiché.
Comment faire du référencement payant SEA?
Les liens sponsorisés sont le moyen le plus simple pour faire de la publicité en ligne. Pour débuter une campagne de liens sponsorisés, il faut commencer par choisir votre prestataire. Ensuite, vous allez acheter des mots-clés afin d’apparaître en marge des recherches saisies avec ces mêmes mots. Vous allez ensuite choisir un montant au CPC maximum. Le «Coût par Clic» est le système le plus courant car vous paierez chaque clic effectué sur ce lien en fonction du CPC défini au préalable sur ce mot-clé. Ce système s’assimile à des enchères, ce qui signifie que le montant plafond que l’on s’est fixé n’est pas forcément le prix que coûtera ce mot-clé.
Les principaux prestataires pour une campagne de liens sponsorisés sont : Google Ads, Microsoft Advertising, Facebook, Instagram, Twitter, etc.
Gérer un campagne de référencement payant
Pour mettre en place votre campagne de mots clés commencez par définir votre budget et votre prestataire (Google, Bing, etc). Identifiez ensuite le produit ou le service que vous souhaitez mettre en avant.
Vous pouvez choisir de vous positionner sur le prix ou la qualité de votre service par exemple. N’hésitez pas à regarder vos concurrents !
La page de destination de votre publicité (landing page) doit également faire l’objet d’un minimum de travail afin qu’elle corresponde bien à la promesse de votre publicité.
Vous devez ensuite lister vos mots clés. Utilisez les principaux mots clés que vous connaissez et ensuite partez de l’un de ces mots pour trouver des déclinaisons. Google vous fourni un générateur de mot clés qui peut vous être utile pour trouver des déclinaisons.
Vous pouvez également choisir d’exclure certains mots clés de votre campagne. N’hésitez pas à vous servir de cette option. Vous pouvez par exemple, choisir d’apparaître pour la recherche «chaussure de sport orange» et exclure votre publicité de cette recherche si un internaute ajoute le mot clé nike.
Démarrez ensuite votre campagne en paramétrant les options de requêtes (requête large, expression exacte, mot clé exact et mot clé à exclure). Vous pouvez également choisir le réseau d’affichage (téléphone mobile ou navigateur par exemple) ainsi que la région géographique et différents autres critères. Si vous souhaitez effectuer votre première campagne seul nous vous recommandons de laisser les mots clés en requête large en utilisant un nombre important de mots clés à exclure.
Une fois vos listes de mots clés établies, vous pouvez rédiger vos annonces. Rédigez une annonce par liste de mots clés. Chaque annonce est composée d’un titre, d’un descriptif et d’une URL. Insérez le mot clé le plus important dans le titre et utilisez un verbe d’action dans le descriptif. Il est essentiel d’associer à chaque groupe de mot-clé une annonce avec un titre et un descriptif en adéquation avec la recherche.
Il est primordial d’analyser les mouvements de votre campagne afin d’en ajuster les paramètres, d’entretenir et d’améliorer vos performances et le Retour sur l’Investissement !
N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez souhaitez faire appel à une agence de référencement SEA à Lyon ! Nous pouvons mettre en place et gérer vos campagnes de référencement payant.
