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Le plan d’action commercial regroupe l’ensemble des actions commerciales et marketing à entreprendre sur une période donnée pour atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise.
Le marketing permet de créer un lien durable et construit entre l’entreprise et ses clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d’action et d’analyse dans l’entreprise. Lorsqu’il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire les clients, nous sommes dans le domaine du marketing d’étude ou du marketing stratégique.
Lorsqu’il s’agit de mettre sur le marché les services de l’entreprise et de les valoriser auprès des clients et prospects, nous sommes dans le marketing opérationnel. La responsabilité du marketing opérationnel est souvent confiée, au moins partiellement, à la Direction commerciale.
Cet article vous propose une méthodologie simple à mettre en place, n’hésitez pas à utiliser notre modèle de plan d’action commercial. Il fait partie des différents outils mis à disposition sur notre site internet. Vous pouvez trouver d’autres conseils sur les outils destinés aux entreprises dans notre dossier Outils et modèles pour le marketing.
L'action commerciale dans la démarche marketing
L’échelle temps du marketing opérationnel est plus courte que celle de la stratégie et du marketing stratégique. Les actions de marketing opérationnel peuvent être consignées dans un document, appelé Plan d’Action Commercial (PAC), souvent avec une échéance annuelle liée à l’année civile ou à l’exercice comptable de l’entreprise.
Bien souvent, le plan d’action commercial n’est pas toujours formalisé dans les PME et TPE.
La formalisation d’un plan d’action commercial ne nécessite ni compétence marketing particulière ni rédaction fastidieuse. Un simple tableau Excel pourra s’avérer tout-à-fait opportun s’il respecte un certain nombre de recommandations formulées ci-après.
Ces recommandations portent tout d’abord sur le périmètre. Il se doit d’être exhaustif et le responsable commercial devra visiter toutes les étapes de l’action commerciale et de la communication afin de valider la pertinence de telle action plutôt que telle autre.
La recommandation la plus importante consiste à souligner la nécessaire cohérence de l’action commerciale avec le marketing stratégique. Concrètement, rien ne sert de financer une campagne de publicité presse généraliste si la stratégie commerciale consiste à aborder en rendez-vous individuels des responsables achat des ecommerces agroalimentaire par exemple. De même, à quoi bon investir sur le référencement naturel de son site internet si l’entreprise entend surtout se développer en élargissant son offre auprès de ses clients existants.
Un bon plan d’action commercial est un plan qui met en musique, avec des chiffres et des délais, la stratégie de l’entreprise dans le strict respect de la partition définie par le chef d’entreprise.
Périmètre du plan d'action commercial
Parmi les thématiques clés d’un Plan d’Action Commercial, figurent l’organisation commerciale de l’entreprise, les objectifs commerciaux et les actions de communication, sans oublier les outils de pilotage et de contrôle de l’action commerciale.
Organisation commerciale
Segmentation des commerciaux : Répartition des clients et des segments de prospection entre les différentes ressources commerciales de l’entreprise.
Management commercial : Organigramme des fonctions commerciales.
Objectifs commerciaux : Nombre d’appels, de visites, de rendez- vous, d’affaires signées, de nouveaux clients ou contrats, etc. Volume d’affaires nouvelles, en chiffre d’affaires, en marge brute, etc.
Publicité
Presse spécialisée, presse régionale, internet & réseaux sociaux, véhicules, etc.
Relations publiques
Salons et manifestations : Salons et congrès, salons industriels spécialisés, salons régionaux, manifestations sportives ou culturelles, etc.
Lobbying et réseaux : Clubs et associations logistiques, clubs d’affaires, réseaux sociaux professionnels, etc.
Marketing direct
Téléprospection : Équipe interne, centre d’appels, stagiaires, acquisition et qualification de fichiers de prospection.
Mailing et e-mailing : Envoi et publipostage de mailing et documentation, campagne d’e-mailing ciblés.
Actions de webmarketing
Web marketing : Référencement naturel et référencement payant, e-réputation, visibilité de l’entreprise et des dirigeants, formulaires d’adhésion, inscription dans des annuaires spécialisés et des sites partenaires, etc.
Reporting et contrôle
Reporting : Objectifs marketing et indicateurs de suivi, outils de suivi des campagnes marketing, études d’impact et enquêtes de satisfaction, etc. Vous pouvez, par exemple, suivre le taux de conversion de vos e-mailing, le taux de visites de votre site internet, le nombre d’inscrits à votre newsletter ou mesurer la satisfaction de vos clients via une enquête.
Action commerciale
Suite à ce premier travail d’analyse, vous pouvez alors fixé vos différents objectifs. Il faut alors identifier et choisir les actions qui formaliseront l’outil commercial.
- Concentrer les efforts sur les segments marketing les plus pertinents et performants.
- Fixer des objectifs de développement commercial pour les clients principaux, surtout ceux qui figurent parmi les segments stratégiques identifiés plus tôt dans la démarche (suivi le temps disponible!).
- Construire votre plan d’action
Voici par exemple un plan d’action commercial :
| Segments | Objectifs | Qui? | Avec qui? | Pour quand? | Comment? | Combien? |
| Prospects chaud | Obtenir des leads | Paul | Commercial | 31-déc | Formulaire, Site Web, Réseaux sociaux, Référencement | 50 leads / mois |
Grâce à l’analyse des attentes des clients et des points forts de l’entreprise, réalisée dans la phase de marketing amont, les responsables commerciaux qui adoptent la démarche peuvent concentrer leurs actions de fidélisation, de prospection ou de communication sur les segments de clientèle les plus faciles à convaincre, avec un discours adapté et sur mesure.
Le pilotage de l'action commerciale
Le pilotage de l’action commerciale est un élément essentiel pour toute entreprise qui souhaite mesurer et surtout comprendre sa performance commerciale. Parfois, les entreprises ne connaissent pas dans le détail toutes les raisons de leur performance (ou non performance) commerciale et surtout, elles ont du mal à en déduire une politique commerciale.
La raison en est simple, elles ne disposent pas des bons indicateurs et des bonnes statistiques. La plupart des indicateurs de l’entreprise sont des indicateurs de gestion ou de production : chiffre d’affaires, marges, coût de revient, effectif, nombre de véhicules, outils utilisés, etc. Certes, ces témoins de gestion sont indispensables à toute entreprise. Il ne s’agit pas de les supprimer mais le pilotage de l’activité commerciale nécessite d’autres indicateurs, plus précoces et exclusivement ciblés sur la performance commerciale.
Exemple de carré d'as des indicateurs commerciaux
- Taux de rendez-vous suite à la prospection
- Taux de transformation suite à rendez-vous
- Nombre de nouveaux clients rentrés
- Nombre de clients perdus
